دانلود پایان‌نامه کارشناسی ارشد «ارتباط بین دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال نسبت به بازاریابی پنهان» در دسته‌بندی «تربیت بدنی و علوم ورزشی (گرایش مدیریت بازاریابی ورزشی)» با فرمت ورد/قابل‌ویرایش از وبسایت ماهان داک. این فایل در دسته «پایان نامه رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی» قرار دارد این فایل برای رشته مدیریت بازاریابی ورزشی در سایت ماهان داک آماده شده است.

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تعیین ارتباط بین دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال کشور نسبت به بازاریابی پنهان به روش توصیفی–همبستگی انجام شده است. جامعه آماری شامل کلیه تماشاچیان لیگ برتر بود و با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه، نمونه آماری به‌صورت تصادفی و در دسترس از بین تماشاچیان حاضر در استادیوم غدیر اهواز (استان خوزستان) به تعداد ۲۳۶ نفر انتخاب شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بود؛ روایی صوری و محتوایی آن به تأیید خبرگان رسیده و برای روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی و برای پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. برای تحلیل داده‌ها از آزمون t تک‌نمونه‌ای، ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل واریانس یک‌طرفه بهره گرفته شد. نتایج نشان داد دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان کمتر از حد بهینه (میانگین ۳) است و تماشاچیان عموماً نسبت به آن بی‌تفاوت‌اند. همچنین بین دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان رابطه معنادار وجود دارد. از سوی دیگر، تنها در مؤلفه «دانش»، آن هم در برخی متغیرهای جمعیت‌شناختی مانند سابقه تماشاچی بودن و سطح تحصیلات، تفاوت معنادار مشاهده شد. جمع‌بندی نشان می‌دهد جامعه ورزشی برای ارتقای آگاهی و درک تماشاچیان و ارائه دیدگاه صحیح در جهت جذب و حمایت از حامیان مالی فوتبال کشور، به راهبردهای قانونمندتر و تحقیقات بیشتر درباره بازاریابی پنهان نیاز دارد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی پنهان، دانش، نگرش، حامی مالی، لیگ برتر فوتبال

فهرست مطالب

فصل اول: مقدمه و کلیات
• مقدمه
• بیان مسئله
• اهمیت و ضرورت تحقیق
• اهداف تحقیق
 ◦ هدف کلی
 ◦ اهداف اختصاصی
• فرضیه‌های تحقیق
• محدودیت‌های تحقیق
 ◦ محدودیت‌های قابل کنترل
 ◦ محدودیت‌های خارج از کنترل
• تعریف مفهومی واژه‌ها و اصطلاحات
• تعریف عملیاتی واژه‌ها

فصل دوم: مبانی نظری و مرور پیشینه
• مقدمه
• مبانی نظری
 ◦ مفهوم بازاریابی
 ◦ ابعاد بازاریابی (بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازارگردی)
 ◦ بازاریابی ورزشی
 ◦ مفهوم و تعریف بازاریابی پنهان، اخلاق در بازاریابی، بازاریابی پنهان از منظر اخلاقی
 ◦ بازاریابی پنهان به‌عنوان یک استراتژی
 ◦ استراتژی‌های بازاریابی پنهان (فلاگ/وبلاگ جعلی، بازاریابی از طریق گروه خاص، بازاریابی ویروسی، توسعه محصول جدید، وزوز زنده)
 ◦ دانش (انواع و تقسیم‌بندی؛ دانش صریح و ضمنی)
 ◦ نگرش (تعریف، اهمیت، شکل‌گیری، انواع: شناختی، عاطفی، رفتاری)
 ◦ فوتبال، پخش تلویزیونی و تماشاچیان
 ◦ لیگ برتر فوتبال ایران
 ◦ حمایت‌گری و بازاریابی ورزشی (مفهوم، دلایل رشد، اهداف شرکت‌ها)
• پیشینه تحقیق (داخلی و خارجی)
• جمع‌بندی

فصل سوم: روش تحقیق
• مقدمه
• نوع و روش تحقیق
• جامعه آماری
• نمونه آماری و روش نمونه‌گیری
• متغیرهای تحقیق (مستقل، وابسته)
• ابزار اندازه‌گیری
 ◦ ویژگی‌های فردی
 ◦ پرسشنامه دانش بازاریابی پنهان
 ◦ پرسشنامه نگرش بازاریابی پنهان
• روایی (صوری، محتوایی، سازه)
• پایایی (آلفای کرونباخ)
• روش‌های آماری تحلیل داده‌ها

فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
• مقدمه
• توصیف یافته‌ها
 ◦ سن، وضعیت تأهل، تحصیلات، درآمد، سابقه تماشاچی بودن
 ◦ توصیف نتایج پرسشنامه‌ها
 ◦ نرمال بودن توزیع داده‌ها
• یافته‌های استنباطی
 ◦ آزمون t تک‌نمونه‌ای (دانش، نگرش)
 ◦ همبستگی دانش و نگرش
 ◦ ANOVA و آزمون‌های تعقیبی (برحسب سن، تأهل، درآمد، سابقه، تحصیلات)

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری
• مقدمه
• خلاصه تحقیق
• نتایج تحقیق (توصیفی و استنباطی)
• بحث و جمع‌بندی
• نتیجه‌گیری نهایی
• پیشنهادهای کاربردی
• پیشنهاد برای تحقیقات آینده
• منابع داخلی و خارجی
• پیوست‌ها (پرسشنامه ویژگی‌های فردی، پرسشنامه دانش بازاریابی پنهان، پرسشنامه نگرش)

تعاریف واژه ها

• بازاریابی پنهان: تاکتیک یا فعالیتی برای بهره‌گیری از رویدادهای ورزشی بدون قرارداد رسمی با برگزارکننده، با هدف ایجاد تداعی حمایت و کسب منافع تبلیغاتی.
• دانش: توانایی شناخت و تشخیص اطلاعات (حقایق، قوانین، اصول و اصطلاحات) مرتبط با موضوع؛ در این پژوهش به امتیاز کسب‌شده از آیتم‌های دانش بازاریابی پنهان اطلاق می‌شود.
• نگرش: گرایش نسبتاً پایدار در فکر، احساس و رفتار نسبت به موضوعات اجتماعی؛ در این پژوهش به امتیاز کسب‌شده از آیتم‌های نگرش نسبت به بازاریابی پنهان گفته می‌شود.

سوالات پرتکرار

این پژوهش درباره چه چیزی است؟
بررسی رابطه «دانش» و «نگرش» تماشاچیان لیگ برتر فوتبال نسبت به بازاریابی پنهان و تفاوت آن برحسب ویژگی‌های فردی.

جامعه و نمونه چگونه انتخاب شدند؟
نمونه ۲۳۶نفری به‌صورت تصادفی و در دسترس از تماشاچیان استادیوم غدیر اهواز انتخاب شد.

ابزار سنجش چه بود و روایی/پایایی چگونه تأیید شد؟
پرسشنامه محقق‌ساخته؛ روایی صوری/محتوایی با نظر خبرگان، روایی سازه با CFA و پایایی با آلفای کرونباخ تأیید شد.

نتایج کلیدی چیست؟
میانگین دانش و نگرش کمتر از حد بهینه؛ رابطه مثبت و معنادار بین دانش و نگرش؛ تفاوت دانش برحسب تحصیلات و سابقه تماشاچی بودن.

این فایل برای چه کسانی کاربردی است؟
مدیران بازاریابی ورزشی، مسئولان لیگ و باشگاه‌ها، اسپانسرها، پژوهشگران و دانشجویان حوزه مدیریت ورزشی.